Στις πωλήσεις προκειμένου να πετύχουμε να πουλήσουμε σε κάποιον ό,τι πουλάμε, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, είναι χρήσιμο να ακολουθήσουμε τις ακόλουθες έξι αρχές, καθώς με την χρήση τους, θα ενισχύσουμε σημαντικά την πειθώ, και οι πιθανότητες επίτευξης της πώλησης θα είναι πολύ μεγαλύτερες.
Τις αρχές αυτές τις έχει αναπτύξει και περιγράψει ο Robert Cialdini, καθηγητής Ψυχολογίας και Marketing, στο Arizona State University, ο οποίος έχει εμπειρία 30 years studying the ways people are influenced. He’s whittled his findings down to six δεκαετιών πάνω στο θέμα. Ας δούμε όμως ποιες είναι αυτές:
1. Ανταπόδοση
Σε πολλούς τομείς, όταν δίδετε κάτι δωρεάν ως δώρο ή άνευ χρηματικού αντιτίμου, δημιουργεί υποσυνείδητα την ‘υποχρέωση’ σε αυτόν που δίδετε, να σας το ανταποδώσει. Και πράγματι έτσι γίνεται, αλλά η εν λόγω αρχή λειτουργεί αρκετά αποτελεσματικά σε υλικά αγαθά, αρκετά λιγότερο σε υπηρεσίες. Υποσυνείδητα πάντα, αυτός που λαμβάνει κάτι από εσάς, νοιώθει κολακευμένος, ξαφνικά γίνεστε σημαντικός γι’ αυτόν, και επιθυμεί στη συνέχεια να σας ανταποδώσει. Μάλιστα συχνά, η ανταπόδοση που λαμβάνετε πίσω, είναι σε αξία έως και αρκετά μεγαλύτερη αυτού που προσφέρατε δωρεάν.
Η εν λόγω αρχή εξηγεί γιατί τα δωρεάν δείγματα μπορεί να είναι ιδιαιτέρως αποτελεσματικά. Όσοι λαμβάνουν ένα δώρο αναπάντεχα, είναι πιθανότερο να δώσουν από μόνοι τους έμφαση στα χαρακτηριστικά του προϊόντος – που διαφορετικά δεν θα τα πρόσεχαν εύκολα – και εντέλει να αγοράσουν. Μάλιστα τα δώρα δεν χρειάζεται να είναι πάντα ακριβά, ούτε υλικά. Μπορεί να είναι πληροφορίες ή ακόμα και κάποιες χάρες.
Σκεφτείτε λοιπόν τι θα μπορούσατε να προσφέρατε δωρεάν, πράξτε το και στη συνέχεια δείτε σε κάποιο βάθος χρόνου την ανταπόδοση και αξιολογήστε την.
2. Κοινωνική Αποδοχή
Οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα. Ο συντριπτικός κανόνας είναι ότι εάν κάτι αρέσει σε αρκετούς, τότε για λόγους κοινωνικής συμμόρφωσης – και αυτό γίνεται υποσυνείδητα – θα ακολουθήσουν και άλλοι. Τονίζουμε ότι γίνεται υποσυνείδητα, που σημαίνει ότι εάν έχετε πετύχει π.χ. να έχετε στο site σας έναν αριθμό από θετικά reviews των υπηρεσιών σας, τότε οι άλλοι πιθανά ενδιαφερόμενοι που θα επισκέπτονται το site σας, διαβάζοντάς τα, θα πείθονται πολύ εύκολα να αγοράσουν και αυτοί το προϊόν / υπηρεσία σας, αφού και άλλοι το έχουν κάνει ήδη και έγραψαν θετικές κριτικές. Το μήνυμα που περνάει έτσι υποσυνείδητα, είναι ότι πρόκειται για ένα καλό προϊόν / υπηρεσία και γι’ αυτό θα θελήσουν να το δοκιμάσουν και οι νέοι πελάτες.
Η εν λόγω αρχή ωθεί τους αναποφάσιστους να αγοράσουν το προϊόν, αφού βλέποντας ότι άλλοι το έχουν κάνει ήδη και είναι ικανοποιημένοι, τους χαλαρώνει, τους καθησυχάζει και αγοράζουν και αυτοί.
Φέρτε στο μυαλό σας στις τηλεοπτικές κωμικές σειρές, που βάζουν τεχνητό γέλιο. Γιατί το κάνουν αυτό; Διότι εάν το τηλεοπτικό κοινό, που παρακολουθεί την σειρά, ακούει το τεχνητό γέλιο, έστω και αν γνωρίζει ότι είναι τεχνητό, έχει παρατηρηθεί ότι θα γελάσει το ίδιο ευκολότερα.
Το μήνυμα της κοινωνικής αποδοχής μπορεί να είναι άμεσο όπως οι θετικές κριτικές από πελάτες σε ένα site, αλλά μπορεί να είναι και έμμεσο: για παράδειγμα, εάν σε μια τηλεοπτική εκπομπή τελεμάρκετινγκ, ενώ παρουσιάζουν ένα προϊόν μεταξύ των δύο εκδοχών μηνύματος:
α) “Εάν οι γραμμές μας είναι απασχολημένες, παρακαλούμε καλέστε ξανά”
β) “Οι τηλεφωνητές μας θα σας απαντήσουν το συντομότερο δυνατό”
Μεταξύ των δύο αυτών εκδοχών μηνυμάτων, προτιμότερη είναι η (α) διότι εμμέσως υπαινίσσεται ότι πολλοί ενδιαφερόμενοι καλούν και προφανώς γι’ αυτό οι γραμμές είναι φορτωμένες ενώ η (β) μπορεί εύκολα να ερμηνευθεί από τον δυνητικό πελάτη, ότι απλά, η εταιρία τελεμάρκετινκ, δεν έχει αρκετούς τηλεφωνητές για να απαντήσουν.
3. Δέσμευση και Συνέπεια
Στους ανθρώπους αρέσει να είναι συνεπείς. Εάν καταφέρετε να αποσπάσετε μια συγκεκριμένη απάντηση από κάποιον, γραπτή ή προφορική, τότε του δημιουργείται, πάντα υποσυνείδητα, την υποχρέωση να συνεχίσει πάνω σε αυτήν.
Για παράδειγμα, εάν για κάποιο θέμα πρέπει να αναφέρουμε στο πελάτη μας να μας ενημερώσει εάν είναι να ακυρώσει, την ερώτηση δεν πρέπει να την θέσουμε ως “Παρακαλώ καλέστε με εάν θέλετε να ακυρώσετε” διότι ακούγεται ως μία δική σας πρόταση, την οποία πιθανότατα ο πελάτης θα αγνοήσει. Είναι καλύτερα να την θέσετε ως “Θα με καλέσετε παρακαλώ εάν είναι να ακυρώσετε;” – με την ερωτηματική σας κλειστή πρόταση, ο πελάτης πρέπει να απαντήσει Ναι ή Όχι. Εάν απαντήσει Ναι, δεσμεύτηκε.
Δουλέψτε τους τρόπους με τους οποίους μπορείτε να αυξήσετε την δέσμευση των πελατών σας απέναντί σας.
4. Ομοιότητα και Ομορφιά
Οι άνθρωποι προτιμούν να λένε ‘ναι’ σε αυτούς που γνωρίζουν και συμπαθούν. Παρομοίως θα πούνε ευκολότερα ‘ναι’ σε κάποιους που διαθέτουν φυσική ομορφιά, όπως και σε αυτούς με τους οποίους μοιάζουν ή σε αυτούς που τους κάνουν κοπλιμέντα.
Ακόμα και κάτι ‘τυχαίο’ όπως το να διαθέτεις το ίδιο όνομα με το υποκείμενο, μπορούν να βελτιώσουν τις πιθανότητες ανταπόκρισης σε κάτι που κάνεις. Είναι ενδεικτικό ότι σε πείραμα που διεξήχθη, διαπιστώθηκε ότι σε κάποια ερωτήματα που στέλνονταν με e-mail σε διάφορους για να απαντήσουν, το ποσοστό ανταπόκρισης ήταν αρκετά μεγαλύτερο όταν στους παραλήπτες που καλούνταν να απατήσουν, έβαζαν όνομα αποστολέα κάποιον που είχε το ίδιο όνομα με του παραλήπτη (παράδειγμα: στέλνονταν σε κάποιον Δημήτρη και φαίνονταν σαν αποστολέας επίσης Δημήτρης) συγκριτικά με όταν στέλνονταν με όνομα αποστολέα διαφορετικό από αυτό των παραληπτών. Το ποσοστό ανταπόκρισης ήταν 56% έναντι 30% – σημαντική διαφορά, δεν νομίζετε;
Οι άνθρωποι που ασχολούνται λοιπόν με τις πωλήσεις, εφόσον μπορούν πρέπει να εκμεταλλεύονται την φυσική ομορφιά, όπως πρέπει να μαθαίνουν τι αρέσει στους δυνητικούς πελάτες τους, έτσι ώστε να υπάρξει το υποσυνείδητο πλησίασμα μεταξύ πελάτη και πωλητή, να χαλαρώσει ο πελάτης που θα νοιώσει άνετα και να επιτευχθεί εντέλει η πώληση.
Σε μια εταιρία φερειπείν που πουλάει ένα συγκεκριμένο προϊόν, θα μπορούσαν να βάλουν για συγκεκριμένες ομάδες δυνητικών πελατών, πωλητές με παρόμοια χαρακτηριστικά με αυτά της ομάδας πελατών που τους δίδεται. Παράδειγμα: Εάν κάποιος ήθελε να πουλήσει ένα προϊόν σε μια περιοχή πλουσίων, θα ήταν ευκολότερο να βάλει έναν πωλητή, που να έχει το image και συμπεριφορά και λεξιλόγιο της συγκεκριμένης περιοχής. Προφανώς αυτός θα ήταν κάποιος ιδιαίτερα καλοντυμένος, που να γνωρίζει τις συνήθειες των κατοίκων της εν λόγω περιοχής και να έχει ένα εκλεπτυσμένο λεξιλόγιο. Ωστόσο ο ίδιος πωλητής, δεν θα έκανε εάν τον έβαζες να πουλήσει το ίδιο προϊόν σε μια περιοχή λαϊκή, που μένουν κυρίως εργαζόμενοι χαμηλού εισοδήματος: σε αυτή την περιοχή για να πουλήσει αποτελεσματικότερα το προϊόν, θα ήταν καλύτερα ο πωλητής να ήταν κάποιος με παρόμοια χαρακτηριστικά, όπως casual ντύσιμο, απλή συμπεριφορά και λαϊκό λεξιλόγιο.
Συνεπώς η κάθε ομάδα, θέλει το κατάλληλο πλησίασμα (όμοιο). Εάν μαζί με τον πωλητή που θα γνωρίζει πολύ καλά τα χαρακτηριστικά της ομάδας στην οποία απευθύνεται για πωλήσεις, έχετε πλαισιώσει και μια ωραία παρουσία (φυσική ομορφιά), οι όποιες αντιστάσεις θα καμφθούν εύκολα, οι δυνητικοί πελάτες θα χαλαρώσουν και το πιθανότερο είναι ότι θα αγοράσουν.
Μην ξεχνάτε ότι η ίδια η λέξη πελάτης προέρχεται από την αρχαία ελληνική λέξη – ρήμα πελάζει, που σημαίνει πλησιάζω, κάνω τον άλλον να με εμπιστευθεί, να νοιώσει οικεία και χαλαρά μαζί μου. Αν δεν το καταφέρετε αυτό, είναι δύσκολο αυτός που έχετε απέναντί σας να γίνει πελάτης σας.
5. Εμπέδωση Αρχής
Οι άνθρωποι σέβονται την “Αρχή”. Θέλουν να ακολουθούν τους Ειδικούς. Στην εμπέδωση της ‘εικόνας Αρχής’ βοηθούν οι τίτλοι γνώσης (π.χ. ένας τίτλος Ph.D. δίδει κύρος), οι επαγγελματικοί τίτλοι (π.χ. το Regional Account Manager ακούγεται πολύ καλύτερα από το απλό, Πωλητής), το εντυπωσιακό / ακριβό ντύσιμο, η οδήγηση ενός ακριβού – πολυτελούς αυτοκινήτου κ.λπ.. Τα παραπάνω στο μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού, επιδρούν υποσυνείδητα θετικά και γίνονται περισσότερο δεκτικοί σε αυτόν που έχουν απέναντί τους και έχει τέτοια χαρακτηριστικά.
Σε πείραμα που διεξήχθη στην δεκαετία του ΄70 έγιναν τα εξής: Ήταν ένας ιατρός (ψεύτικος) και ένας επίσης ψεύτικος, στον οποίο ο ‘ιατρός’ υποτίθεται ότι του έκανε ερωτήσεις. Έβαζαν τους πραγματικούς συμμετέχοντες στο πείραμα, να κοιτάζουν και εφόσον ο ‘ερωτόμενος’ απαντούσε λάθος στην ερώτηση του ‘ιατρού’, ο ‘ιατρός’ έλεγε στον πραγματικό συμμετέχοντα που αγνοούσε βέβαια ότι η όλη υπόθεση ήταν ψεύτικη, να πατάνε έναν μοχλό που διοχέτευε ρεύμα στον ‘ερωτόμενο’. Έτσι νόμιζε ο πραγματικά συμμετέχοντας που διαχειρίζονταν το μοχλό με το ρεύμα – στην πραγματικότητα βέβαια δεν περνούσε καθόλου ρεύμα στον ‘ερωτόμενο’ – απλά αυτός υποκρίνονταν ότι δέχονταν ηλεκτροσόκ.
Στην πρώτη λανθασμένη απάντηση το (ψευδές) ηλεκτροσόκ που ελάμβανε ο ‘ερωτόμενος’ ήταν μικρό. Στην επόμενη μεγαλύτερο, στην μεθεπόμενη ακόμα πιο μεγάλο κ.ο.κ., ώστε κάποια στιγμή, το (ψευδές) ηλεκτροσόκ ήταν τέτοιο που ο ‘ερωτόμενος’ έβγαζε κραυγές δήθεν πόνου και αγωνίας. Οι συμμετέχοντες στο πείραμα που διαχειρίζονταν τον μοχλό, που νόμιζαν ότι έδιδε το ρεύμα, συνέχιζαν στην συντριπτική τους πλειοψηφία να αυξάνουν την ένταση του ρεύματος, παρόλο που έβλεπαν τους ‘ερωτόμενους’ να υποφέρουν, μόνο και μόνο επειδή οι ‘ιατροί’, που βέβαια ήταν ψεύτικοι, καθησύχαζαν τους πραγματικά συμμετέχοντες που διαχειρίζονταν τον μοχλό, ότι δεν υπάρχει κίνδυνος. Με άλλα λόγια η συντριπτική πλειοψηφία των πραγματικά συμμετεχόντων, δεν είχαν πρόβλημα να αυξήσουν τόσο την ένταση του ‘ρεύματος’, σε σημείο που ο άλλος, να ξεφωνίζει και να χτυπιέται από τους πόνους, αρκεί ο άνθρωπος με την άσπρη ρόμπα (ιατρός, με άλλα λόγια η Αρχή, ο Ειδικός) να έδιδε την εντολή και να καθησύχαζε ότι δεν υπάρχει πρόβλημα και κίνδυνος.
Το πείραμα δείχνει πως οι άνθρωποι πείθονται σε ό,τι ορίζουν οι ‘αρχές’ σχετικά εύκολα, ακόμα και εάν αυτό φαίνεται παράλογο (αφού είχαν μπροστά τους κάποιους που σφάδαζαν από πόνους και όμως το αγνοούσαν).
Πως μπορούν να χρησιμοποιήσουν την εν λόγω αρχή, οι μαρκετέρς; Με το να καθοδηγούν το κοινό στο οποίο απευθύνονται, κάτι που θα λειτουργεί με την λογική της ‘Αρχής’. Αυτό θα μπορούσε να ήταν, ο πωλητής σε ένα επιστημονικό προϊόν, να ήταν ένας που να είχε και Ph.D. πάνω στο συγκεκριμένο τομέα.
Σκεφτείτε επίσης την διαφήμιση γνωστού απορρυπαντικού ρούχων, που μότο του είναι ότι το συνιστούν 29 κατασκευαστές πλυντηρίων.
6. Σπανιότητα
Ο άνθρωπος πάλι υποσυνείδητα, έχει την τάση να θέλει να επωφεληθεί από κάτι που βλέπει να είναι σπάνιο. Μπορεί το ίδιο αυτό προϊόν, εάν πωλείται σε συνεχή βάση, να αφήνει αδιάφορο τον καταναλωτή, ενώ εάν πωλείται κατά περιόδους και για λίγο διάστημα, να συγκεντρώνει πολύ μεγαλύτερο αγοραστικό ενδιαφέρον.
Γνωστή εταιρία – δίκτυο λιανικής, εδώ στην Ελλάδα, εμπορίας φο-μπιζού, τι έκανε; Κάθε κωδικό της, παρόλο που θα μπορούσε να τον διαθέτει από τα καταστήματά της σε συνεχή βάση, αφού οι προμηθευτές της από Κίνα δεν είχαν πρόβλημα να της το διαθέτουν σε συνεχή βάση, το διέθετε για περιορισμένο χρονικό διάστημα. Έτσι είχε περάσει την αντίληψη στους πελάτες της, ότι βρήκες τώρα κάτι και σου αρέσει; Πάρ’το διότι μετά από λίγο δεν θα υπάρχει. Και είχε αποτέλεσμα.
Θυμηθείτε επίσης τις ουρές και προεγγραφές που γίνονται όταν βγαίνει ένα καινούργιο iPhone. Βγαίνει αρχικά σε λίγα κομμάτια και ως σπάνιο, σπεύδουν να το αποκτήσουν και ας ταλαιπωρηθούν.
Σκεφτείτε λοιπόν πως μπορείτε να εκμεταλλευθείτε την αρχή του ότι οι άνθρωποι τείνουν να είναι πιο ευαίσθητοι σε πιθανές ζημιές από ό,τι σε πιθανά κέρδη. Γι’αυτό και οι ευκαιρίες για ‘περιορισμένο χρονικό διάστημα’ βελτιώνουν τις πωλήσεις ενός προϊόντος, ενδεχομένως περισσότερο από την ίδια ωφελιμότητα που μπορεί να έχει το προϊόν.
Σε αυτά τα πλαίσια ίσως θα ήταν καλό να σκεφτείτε την διαφημιστικά σας καμπάνια αντί να τονίζει τα θετικά του προϊόντος, να τονίζει κάτι όπως:
– “Μην χάσετε αυτή την ευκαιρία…”
– “Εάν δεν εκμεταλλευθείτε την προσφορά μας, θα χάσετε το τάδε, το δείνα…”
Προφανώς εάν το προϊόν σας είναι μοναδικό ή έχει κάποια πολύ καλά χαρακτηριστικά που να το διαφοροποιούν, δεν είναι κακό στην διαφημιστική σας καμπάνια, να συνδυάσετε την προβολή αυτών με την σπανιότητα.
