Στις ημέρες μας, το μοντέλο τιμολόγησης σε δυο μέρη, είναι κάτι κοινό. Αλλά πως άρχισε; Ο King Camp Gillette που είχε δημιουργήσει την Gillette corporation, το 1895, είχε μια ιδέα που άλλαξε τον κόσμο. Εφηύρε το ξυράφι με αναλώσιμες λεπίδες.
Μέχρι τότε τα ξυράφια ήταν συμπαγή με ενιαίο χερούλι και λεπίδα, η οποία εάν στόμωνε έπρεπε να την λειάνεις και ακονίσεις ή εάν το είχες κάνει πολλές φορές και βαριόσουν, μπορεί να το πέταγες και να αγόραζες ένα καινούργιο ξυράφι.
Ο King Camp Gillette σκέφτηκε «Γιατί η λεπίδα να μην είναι αναλώσιμο; … οπότε πρακτικά το ξυράφι να είναι ‘αθάνατο’, αρκεί κάποιος να αγοράζει ανταλλακτικές λεπίδες;»
Του έκανε και ένα ωραίο design για την εποχή και το πλάσαρε και διαφημιστικά ως safety razor καθώς φρόντισε στην κεφαλή να δώσει μια μικρή καμπύλη, έτσι ώστε να μην έρχεται σε κάθετη επαφή με το δέρμα και να μειώνεται αισθητά ο κίνδυνος ανεπιθύμητης κοπής. Όχι ότι δεν μπορούσες να κοπείς στο ξύρισμα και με αυτό, αλλά επειδή η αναλώσιμη λεπίδα εφάρμοζε πάνω στην μικρή ελαφρώς καμπυλωτή κεφαλή, έλεγχες το ξύρισμα καλύτερα σε σχέση με τα άλλα, κοινά ξυράφια.
Φρόντισε επίσης, η κατασκευή του νέου ξυραφιού που πήρε το όνομά του, Gillette, να είναι πιο λεπτή και μικρή, έτσι ώστε αφενός να έχει λιγότερο υλικό που συνεπάγονταν χαμηλότερο κόστος κατασκευής για την επιχείρησή του, αφετέρου ως πιο μικρό σε μέγεθος σε σχέση με τα μέχρι τότε συμπαγή ξυράφια, να είναι προτιμητέο στις περιπτώσεις ταξιδιών κ.λπ..
Χωρίς να το γνωρίζει ο King Camp Gillette έκανε μια επανάσταση όσον αφορά στην τιμολόγηση και marketing, όχι μόνο του προϊόντος του, όχι μόνο του τομέα των ξυραφιών αλλά του marketing γενικότερα. Το μοντέλο που ανακάλυψε ο Gillette σε μια προσπάθεια διαφοροποίησης του δικού του προϊόντος συγκριτικά με τα άλλα ξυράφια, λειτουργεί ευρέως έως και σήμερα. Γιατί;
Το μοντέλο που υιοθέτησε λέγεται τιμολόγηση δύο μερών (two-part pricing). Για σκεφτείτε την τελευταία φορά που αγοράσατε μελάνι για τον inkjet εκτυπωτή σας… που το πακέτο με το μελάνι ήταν σχεδόν στα 2/3 της τιμής ολόκληρου του εκτυπωτή… Κάτι που βέβαια σας φαίνεται παράλογο, το να βάλετε δηλαδή 2 ή 3 φορές μελάνι, και να έχετε πληρώσει παραπάνω από ό,τι σας κόστισε το μηχάνημα εκτύπωσης που στο κάτω κάτω, είναι μια συσκευή που για να αναπτυχθεί, απαίτησε κάποια έρευνα και σχεδίαση που σημαίνει ένα σημαντικό κόστος ανάπτυξης για την εταιρία που το δημιούργησε. Ενώ τα μελανάκια, ό,τι και να είναι, δεν παύει να είναι απλώς μελάνι, έστω καλής ποιότητας, σε πλαστικά δοχειάκια, τίποτα δηλαδή το ουσιαστικά ιδιαίτερο. Πως γίνεται λοιπόν αυτό;
Για τον καταναλωτή βέβαια, δεν έχει νόημα, το να κοστίζουν ένα σετ μελανιών σχεδόν όσο ολόκληρος ο εκτυπωτής. Όμως από την πλευρά των κατασκευαστών παίζει ρόλο: πουλάνε σκοπίμως τον εκτυπωτή σε τιμή χαμηλή, που με τα κόστη κατασκευής του ιδίου του εκτυπωτή και τα κόστη συσκευασίας και μεταφοράς, δεν αποδίδει κάποιο κέρδος στον κατασκευαστή ή αν αποδίδει είναι πολύ μικρό, αλλά φροντίζουν να κερδίσουν μέσω των αναλωσίμων, στην προκειμένη περίπτωση με τα μελάνια. Άλλωστε ποια είναι η εναλλακτική; Να αγοράσετε νέον εκτυπωτή; Μα όταν ακολουθούν όλοι οι κατασκευαστές στον τομέα αυτόν την ίδια πολιτική, ακόμα και εάν αγοράζατε έναν νέο εκτυπωτή, και αυτός ακριβά αναλώσιμα μελάνια θα είχε. Αφήστε δε, που για να αγοράσεις νέο εκτυπωτή, θα έδιδες περισσότερα χρήματα από ό,τι να αγοράσεις το αναλώσιμο μελάνι. Απρόθυμα μεν, μη έχοντας όμως άλλη καλύτερη εναλλακτική δε, θα αγοράσει ο καταναλωτής το αναλώσιμο μελάνι.
Το μοντέλο τιμολόγησης δύο μερών είναι γνωστό και ως “ξυράφι και λεπίδες” (razor and blades model), λόγω της ανακάλυψής του από τον Gillette. Το σκεπτικό είναι λοιπόν ότι προσφέρεις ένα προϊόν στον καταναλωτή σε μια τιμή πολύ ελκυστική (π.χ. ξυράφι), που θα τον δελεάσει και θα επιλέξει τον προϊόν σου και μετά, θα τον αναγκάσεις σε επαναληπτικές αγορές μέσω ακριβών απαραίτητων αναλωσίμων (π.χ. λεπίδες).
Μάλιστα ο Gillette όταν έβγαλε το εν λόγω προϊόν, ήταν ακριβό και η συσκευή (ξυράφι) και οι αναλώσιμες λεπίδες. Το ξυράφι Gillette κόστιζε τότε που πρωτοβγήκε περί των $5, περίπου το ένα τρίτο του βδομαδιάτικου μισθού ενός μέσου εργαζομένου.
Ωστόσο η καινοτομία του ως ασφαλούς που σε σύγκριση με τα άλλα ήταν όντως περισσότερο, το design του, οι μικρότερες διαστάσεις του, όπως και οι όλες προωθητικές ενέργειες που πλαισίωσαν το λανσάρισμά του, του έδωσαν ένα μερίδιο αγοράς έναντι των μέχρι τότε συμπαγών ξυραφιών (που η λεπίδα ήταν ενσωματωμένη στο χερούλι και εάν τυχόν χαλούσε, πέταγες όλο το ξυράφι). Προστατεύονταν δε ο Gillette από την πατέντα που είχε, οπότε για κάποιο διάστημα δεν υπήρχε ξυράφι ίδιο με το δικό του. Υπήρχε το δικό του, τεχνολογικά ανώτερο και βολικότερο από τα άλλα (του ανταγωνισμού), που ήταν τεχνολογικά κατώτερα.
Το μοντέλο των φθηνών ξυραφιών και ακριβών ανταλλακτικών ή τιμολόγησης δύο μερών όπου το ένα είναι φθηνό για να προσελκύσει τον πελάτη να αγοράσει και το δεύτερο μέρος είναι ακριβό, συνήθως με ακριβά αναλώσιμα, ανταλλακτικά ή απαιτούμενα μέρη για την λειτουργικότητα της όλης συσκευής, ο Gillette το εφάρμοσε όταν έληξε η πατέντα του, οπότε ένα πλήθος άλλων εταιριών που είχαν διαπιστώσει την εμπορική του επιτυχία, έφτιαξαν παρόμοια ξυράφια, με αναλώσιμες λεπίδες.
Στις μέρες μας το μοντέλο two-part pricing βρίσκεται παντού.
Σκεφτείτε το PlayStation 4 : Το πιθανότερο είναι ότι η Sony χάνει χρήματα από την πώληση της συσκευής, ωστόσο κερδίζει και κερδίζει και πολλά με τις αγορές των παιγνιδιών που παίζουν σε αυτό.
Επίσης η Nespresso: Η Nestle βγάζει και δε βγάζει από την συσκευή, αλλά κερδίζει ουσιαστικά και πολλά, από τις κάψουλες καφέ.
Όμως το μοντέλο two-part pricing, μπορεί να προσφέρει εντέλει πολλά κέρδη στις εταιρίες που το εφαρμόζουν, όμως έχει και αυτό τους κινδύνους του: τι γίνεται εάν άλλες εταιρίες προσφέρουν συμβατά προϊόντα, με αυτά τα αναλώσιμα που σκόπευες να διαθέσεις ακριβά και να κερδίσεις μέσω αυτών;
Χρειάζεσαι συνεπώς κάτι που να εμποδίσει τους πελάτες π.χ. των ξυραφιών, από το να επιλέξουν για την συσκευή, λεπίδες συμβατές και φθηνότερες.
• Υπάρχουν οι πατέντες που σε προστατεύουν αλλά έχουν ημερομηνία λήξεως. Τι γίνεται μετά;
• Πολλοί βρίσκουν μια τεχνολογικής φύσεως απάντηση: για παράδειγμα τα παιγνίδια άλλων δημιουργών δεν δουλεύουν στο PlayStation ή οι εταιρίες εκτυπωτών βάζουν ηλεκτρονικά τσιπάκια στα μελάνια τους, έτσι ώστε να αναγνωρίζονται και εάν προσπαθήσεις να βάλεις ένα άλλο, συμβατό, θα αναγνωριστεί και ο εκτυπωτής θα μπλοκάρει και δεν θα εκτυπώνει. Το ίδιο έχουν κάνει και οι εταιρίες καφέ, που βάζουν στις συσκευές τους ανάγνωση τσιπς, έτσι ώστε αν βάλεις συμβατή φθηνότερη κάψουλα, η συσκευή να μην λειτουργήσει.
Τότε ο καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με το κόστος αντικατάστασης: εάν η συσκευή δεν λειτουργεί με τα συμβατά, θα πρέπει να πάρεις νέα συσκευή. Ο κανόνας είναι ότι έστω με μικρή διαφορά δεν αξίζει.
Αυτό συμβαίνει εντόνως με τα ψηφιακά αγαθά: εάν έχεις μια μεγάλη βιβλιοθήκη παιγνιδιών για το PlayStation ή ηλεκτρονικά βιβλία για το Kindle σου, βασικά δεν μπορείς να τα μεταφέρεις σε άλλη πλατφόρμα.
Το κόστος αντικατάστασης δεν είναι κατ’ ανάγκη πάντα οικονομικό. Μπορεί να είναι θέμα χρόνου ή ταλαιπωρίας που μπορεί να υποστείς. Για παράδειγμα εάν κάποιος είναι εξοικειωμένος με το λογισμικό Adobe’s Photoshop, μπορεί να προτιμήσει την πληρωμή για μια ακριβή αναβάθμιση από το να πάει σε μια φθηνότερη εναλλακτική, επειδή θα υπολόγιζε τον χρόνο που θα του χρειάζονταν προκειμένου να εξοικειωθεί μαζί της.
Γι’ αυτό οι παραγωγοί software σου προσφέρουν π.χ. δωρεάν δοκιμές. Έπειτα, αυξάνουν σιγά – σιγά την τιμή αλλά από το πλήθος που εισήλθε λόγω της πολύ καλής αρχικής τιμής ή και δωρεάν εισόδου, λίγοι αποχωρούν.
Το κόστος αντικατάστασης μπορεί να είναι και ψυχολογικής φύσεως, ως αποτέλεσμα του πόσο πιστοί είμαστε σε μια μάρκα, σε μια εταιρία.
Στην περίπτωση της Gillette το marketing που εφάρμοσε κατάφερε τότε που έπαψε να ισχύει η πατέντα της και βγήκαν παρόμοια ανταγωνιστικά ξυραφάκια, να πείσει το αγοραστικό κοινό ότι οι λεπίδες της προσφέρουν ένα ανώτερο ξύρισμα από τα άλλα ανταγωνιστικά ξυραφάκια και παρά το γεγονός ότι τα ξυραφάκια της ήταν ακριβότερα από τα άλλα, από τα παρόμοια και ανταγωνιστικά. Γι’ αυτό και τα μεγέθη της Gilette (πωλήσεις και κέρδη) ακολούθησαν ανοδική πορεία αφού έληξαν οι πατέντες της και κυκλοφόρησαν παρόμοια ξυραφάκια.
