Τα μεγάλα λάθη της παραδοσιακής διαφήμισης
Όλοι μας γνωρίζουμε το μοντέλο της παραδοσιακής διαφήμισης:
Οι διαφημιστικές εταιρείες δημιουργούν για τους πελάτες τους διαφημίσεις, οι οποίες στοχεύουν στο να τραβήξουν την προσοχή των υποψήφιων πελατών τους με κάθε τρόπο.
Όπως λέγεται στα αγγλικά, είναι το λεγόμενο «interruption model», δηλαδή η παραδοσιακή διαφήμιση από τη φύση της έχει στόχο να κάνει τον υποψήφιο πελάτη να διακόψει (interrupt) αυτό που κάνει και να εκδηλώσει ενδιαφέρον για να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται.
Αυτό το μοντέλο μπορεί να ήταν επιτυχημένο στις δεκαετίες του ’60 και του ’70, αλλά από εκεί και πέρα, πρακτικά μόνο οι μεγάλες εταιρείες μπορούσαν πλέον να κερδίσουν από αυτό – οι μεγάλες εταιρείες που είχαν αρκετά χρήματα για να κάνουν τις πανάκριβες διαφημίσεις που χρειάζονταν για να περάσουν υποσυνείδητα το μήνυμα που ήθελαν στους υποψήφιους πελάτες τους.
Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που από τη δεκαετία του ’80 και μετά οι μεγάλες εταιρείες έγιναν μεγαλύτερες, ενώ οι μικρές συρρικνώθηκαν, έκλεισαν ή εξαγοράστηκαν από τις μεγάλες.
Η παραδοσιακή διαφήμιση προφανέστατα ευνοούσε τις μεγάλες εταιρείες, αυτές που είχαν τα χρήματα για να κάνουν τις ολοένα και ακριβότερες τηλεοπτικές, ραδιοφωνικές και έντυπες διαφημίσεις.
Παράλληλα, η παραδοσιακή διαφήμιση άλλαξε ριζικά τον χαρακτήρα της.
- Ενώ στην αρχή χρησιμοποιούταν για να προβάλλει ένα καινούργιο προϊόν ή υπηρεσία,
- στη συνέχεια χρησιμοποιήθηκε κυρίως για να ενισχύσει τις ήδη υπάρχουσες ισχυρές μάρκες (brands) στην αγορά, δίνοντας ένα ακόμη μεγάλο πλεονέκτημα στις μεγάλες εταιρείες που κατείχαν αυτές τις μάρκες.
Όντως, όποιος έχει ασχοληθεί με την παραδοσιακή διαφήμιση γνωρίζει ότι είναι 10 φορές πιο εύκολο να ενισχύσει ένα υπάρχον γνωστό brand, παρά να δημιουργήσει ένα νέο.
Και οι περισσότερες με διαφορά προσπάθειες νέων εταιρειών να γίνουν γνωστές μέσω της παραδοσιακής διαφήμισης καταλήγουν σε αποτυχία. Γιατί η παραδοσιακή διαφήμιση έχει προσαρμοστεί δεκαετίες τώρα να ενισχύει την αναγνωρισιμότητα των ήδη γνωστών brands, και όχι να δημιουργεί καινούργια.
Αντίθετα, ο καλύτερος με διαφορά τρόπος για να δημιουργηθεί ένα νέο brand σήμερα, όπως θα δούμε παρακάτω, είναι το Content Marketing.
Σήμερα, λοιπόν, όλοι βλέπουμε δεκάδες ή και εκατοντάδες διαφημίσεις καθημερινά, που όλες έχουν ένα και μοναδικό σκοπό: Να μας κάνουν να διακόψουμε αυτό που κάνουμε προς όφελος του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Αυτός είναι ο ρόλος των τηλεοπτικών διαφημίσεων, των ραδιοφωνικών διαφημίσεων και των γιγαντοαφισών που βλέπουμε στο δρόμο.
Το πρόβλημα όμως είναι ότι οι διαφημίσεις αυτές δεν μας προσφέρουν τίποτα σε αντάλλαγμα για το χρόνο και την προσοχή μας.
Αντίθετα, προσπαθούν με έξυπνα «τρικ» να τραβήξουν την προσοχή μας και να μας κάνουν να χάσουμε τον χρόνο μας. Είναι προφανές πως, σε μια εποχή που ο άνθρωπος έχει περισσότερα να κάνει μέσα στη μέρα του από ότι είχε ποτέ σε ολόκληρη την ιστορία του ανθρώπινου είδους, το μοντέλο αυτό είναι καταδικασμένο να αποτύχει. Γιατί απειλεί το πιο πολύτιμο πράγμα που έχει ο σημερινός άνθρωπος: τον χρόνο του.
Το Content Marketing αξιοποιεί ακριβώς αυτό το τεράστιο μειονέκτημα της παραδοσιακής διαφήμισης. Δεν θα ήταν άστοχο να πούμε ότι, με τον σύγχρονο άνθρωπο να έχει ελεύθερο χρόνο που συρρικνώνεται όλο και περισσότερο, το Content Marketing είναι η «διαφήμιση» του 21ου αιώνα.
Κλείνοντας, ας δούμε συγκεντρωμένα τα μεγάλα λάθη της παραδοσιακής διαφήμισης, που πολύ πιθανό να την κάνουν «είδος προς εξαφάνιση» τις επόμενες δεκαετίες:
•Οι παραδοσιακές διαφημίσεις τραβούν την προσοχή του υποψήφιου πελάτη μόνο για λίγο (αν καταφέρουν να το κάνουν έστω και αυτό).
•Οι παραδοσιακές διαφημίσεις διακόπτουν αυτό που κάνει ο υποψήφιος πελάτης, χωρίς να του παρέχουν κάτι για αντάλλαγμα.
•Οι παραδοσιακές διαφημίσεις, λόγω του μεγάλου ανταγωνισμού, έχουν καταλήξει να είναι υπερβολικά ακριβές, ειδικά στην εποχή μας που οι περισσότερες διαφημιστικές καμπάνιες είναι αποτυχημένες.
Υπάρχει, λοιπόν, εναλλακτική πρόταση για να γίνουμε γνωστοί στους υποψήφιους πελάτες μας,
χωρίς να κάνουμε το θανάσιμο λάθος να τους διακόπτουμε από αυτό που κάνουν, σπαταλώντας άσκοπα τον χρόνο τους; Υπάρχει εναλλακτική πρόταση για να κάνουμε τους υποψήφιους πελάτες μας να θέλουν να μαθαίνουν για εμάς και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας, αντί να κάνουν ότι μπορούν για να τα αποφύγουν;
Εναλλακτική πρόταση υπάρχει. Και λέγεται Content Marketing.
Σημείωση: Το άρθρο αυτό αποτελεί τμήμα του Χρήσιμου Οδηγού «Τι είναι το Content Marketing»
>>>•<<<
Διαβάστε ακόμη…
Search Engine Optimization και Inbound Marketing.
