Η κύρια δουλειά των (e)-marketer είναι να καταρτίζουν σχέδια (e)-μάρκετινγκ. Χρησιμοποιώ το “e” εντός παρενθέσεως διότι τόσο ένα σχέδιο μάρκετινγκ όσο κι ένα σχέδιο ηλεκτρονικού μάρκετινγκ (e-marketing) εμπεριέχουν ουσιαστικά τα ίδια πράγματα.
Το πλάνο e-marketing είναι ένας οδηγός για την κατάστρωση και την εφαρμογή της στρατηγικής e-marketing. Αυτό που κάνει είναι να συνδέει την στρατηγική e-business μιας επιχείρησης με αντίστοιχες στρατηγικές μάρκετινγκ ώστε να ευοδωθούν οι στόχοι της επιχείρησης. Με άλλα λόγια, το e-marketing plan προϋποθέτει την ύπαρξη ενός e-business plan από το οποίο απορρέει και με το οποίο βρίσκεται σε συνεχή αλληλεπίδραση.
Η βιβλιογραφία σχετικά με τα σχέδια μάρκετινγκ είναι πλούσια. Ωστόσο, τα περισσότερα πλάνα μάρκετινγκ έχουν κοινό κορμό. Τα κύρια περιεχόμενα ενός σχεδίου e-marketing είναι επιγραμματικά τα εξής:
- Ανάλυση παρούσας κατάστασης
- Στρατηγικός σχεδιασμός
- Στόχοι
- Στρατηγική
- Εφαρμογή
- Προϋπολογισμός
- Αξιολόγηση
Ειδικότερα:
1. Ανάλυση παρούσας κατάστασης
Εδώ γίνεται ανάλυση του περιβάλλοντος και ειδικότερα των οικονομικών, τεχνολογικών, νομικών, αγοραίων κι άλλων παραγόντων που επιδρούν ποικιλοτρόπως στην επιχείρηση.
Σε αυτό το στάδιο εφαρμόζεται η λεγόμενη SWOT analysis: η ανάλυση των δυνάμεων (strengths), αδυναμιών (weaknesses), ευκαιριών (opportunities) κι απειλών (threats). Τονίζεται ότι οι δυνάμεις και οι αδυναμίες βρίσκονται στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης ενώ οι ευκαιρίες και οι απειλές στο εξωτερικό.
2. Στρατηγικός σχεδιασμός
Σε αυτό το στάδιο επιχειρείται το “ταίριασμα” (fit) μεταξύ των στόχων και των πόρων της επιχείρησης με τις ευκαιρίες της αγοράς. Μέσω της MOA (Market Opportunity Analysis) εξακριβώνονται ευκαιρίες επί των οποίων θα βασιστούν οι στόχοι e-marketing.
Η MOA εμπεριέχει την τμηματοποίηση (segmentation) της αγοράς ώστε να περιγραφούν και να αξιολογηθούν τα διάφορα τμήματα της αγοράς όσον αφορά στην ελκυστικότητά τους (κερδοφορία, βιωσιμότητα, προσβασιμότητα, μέγεθος κ.λπ.). Η τμηματοποίηση γίνεται με διάφορες μεταβλητές, όπως είναι οι δημογραφικές, οι γεωγραφικές, οι ψυχογραφικές, οι συμπεριφορικές κ. ά.
Την τμηματοποίηση ακολουθεί η στόχευση (targeting). Η επιλογή δηλαδή εκείνων των τμημάτων της αγοράς που η επιχείρηση μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα σε σχέση πάντοτε με τον ανταγωνισμό και τους πόρους της.
Η στόχευση, με την σειρά της, ακολουθείται από την “τοποθέτηση” (positioning). Το positioning είναι, με δυο λόγια, η εικόνα που θέλει να περάσει ο marketer στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση πάντα με τον ανταγωνισμό. Ένα απλό παράδειγμα: τι σας φέρνει στο μυαλό το “Apple Computers”; Οι συνειρμοί που κάνατε είναι το positioning της Apple -και δεν έγιναν τυχαία.
3. Στόχοι
Σε γενικές γραμμές, ένας στόχος e-marketing αναφέρεται στο τι πρέπει να γίνει, σε πόσο χρονικό διάστημα και με τι αποτελέσματα. Δυστυχώς, τις περισσότερες φορές, σε αυτό το στάδιο είναι που γίνεται, για να το θέσω γλαφυρά, της τρελής! Τίθενται “στόχοι” μάρκετινγκ που δεν είναι τίποτε άλλο παρά ένα ευχολόγιο.
Για παράδειγμα, το “θέλουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις” δεν είναι στόχος μάρκετινγκ. Το “θέλουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις του x brand κατά x% έως τον x μήνα του x έτους στο x τμήμα της αγοράς στην x γεωγραφική περιοχή” είναι.
4. Στρατηγική
Αφού τεθούν οι στόχοι, το επόμενο βήμα είναι η δημιουργία στρατηγικών για την επίτευξή τους. Στόχος είναι το “τι θέλουμε να κάνουμε”, στρατηγική είναι το “πώς θα το κάνουμε”.
Οι στρατηγικές έχουν να κάνουν με τα γνωστά 4Ps (product, place, price, promotion). Σε αυτό το στάδιο υπεισέρχονται πολλές παράμετροι. Για παράδειγμα, αναφορικά με το promotion, διάφορα θέματα προς εξέταση είναι: e-mail marketing, search engine marketing, viral marketing, blogs, community building, online events, coupons, games, contests κ.λπ.
5. Εφαρμογή
Την στρατηγική e-marketing ακολουθεί η εφαρμογή. Η χρήση δηλαδή συγκεκριμένων τακτικών, συγκεκριμένου e-marketing mix ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι. Κατά την εφαρμογή, περιγράφεται λεπτομερώς τι θα γίνει, ποιος θα το κάνει και πότε θα γίνει.
Για παράδειγμα, μπορεί η επιχείρηση να αποφάσισε να δημιουργήσει ένα εταιρικό blog. Στην εφαρμογή περιγράφεται ποιος θα το κάνει, ποιος θα γράφει σε αυτό, τι θα γράφει, πότε πρέπει να γίνει κ.λπ.
6. Προϋπολογισμός
Τα πάντα έχουν κόστος. Τα πάντα γίνονται για να υπάρξει κάποια απόδοση. Το στάδιο αυτό είναι ιδιαιτέρως τεχνικό. Εδώ γίνονται υπολογισμοί ROI, cost/benefit analysis κ.λπ.
7. Αξιολόγηση
Η αξιολόγηση του σχεδίου μάρκετινγκ είναι συνεχής. Επιτρέπει στην επιχείρηση να δει εάν τα πράγματα βαίνουν όπως σχεδιάστηκαν κι αν όχι να κατανοήσει γιατί και να κινηθεί αναλόγως.
Συμπερασματικώς, το (e)-marketing plan μας δείχνει το “πού είμαστε”, “πού θέλουμε να πάμε”, “πώς θα πάμε” κι “αν φτάσαμε εκεί’.
πηγή bizwriter.gr
