Τέσσερα όπλα για να νικήσετε τις φήμες
Δεν είναι σπάνιο φαινόμενο ένα γνωστό brand να πέφτει θύμα φημολογίας. Τη δεκαετία του 1990, λόγου χάρη, κυκλοφορούσε η φήμη ότι το γράμμα “K” στη συσκευασία του αναψυκτικού Snappleήταν το αρχικό του “Klan”, από την Κου Κλουξ Κλαν, καθώς και ότι το λογότυπο της Coca-Cola ήταν αντι-ισλαμικό. Στην πραγματικότητα και οι δύο αυτές φήμες ήταν αβάσιμες: το “K” στη συσκευασία του Snapple προερχόταν από το “Kosher” (σύμφωνο δηλαδή με τους κανόνες κατανάλωσης τροφίμων της εβραϊκής θρησκείας), ενώ το λογότυπο της Coke δεν είχε καμία σχέση με την υπονόμευση του Ισλάμ ή οποιουδήποτε άλλου θρησκευτικού δόγματος.
Καμιά εταιρεία δεν είναι άτρωτη στις ανυπόστατες φήμες αυτού του είδους. Ποια είναι επομένως τα όπλα που έχετε στη διάθεσή σας για να εμποδίσετε τις ανακριβείς διαδόσεις να πλήξουν την εικόνα του brandσας; Σκεφτείτε τις παρακάτω στρατηγικές:
1. Επιμείνετε στα γεγονότα
Η έκθεση των αληθινών γεγονότων κατ’ αντιπαράθεση προς τα ψευδή συχνά είναι ο πιο γρήγορος τρόπος να αποσυνδέσετε το προϊόν ή την εταιρεία σας από μια φήμη. Ωστόσο, προτού προχωρήσετε σε αυτήν την κίνηση, βεβαιωθείτε ότι έχετε αδιάσειστα στοιχεία. Σε ορισμένες περιπτώσεις εάν απλώς δηλώσετε στους καταναλωτές ότι μια φήμη είναι ψευδής, χωρίς να τεκμηριώσετε τον ισχυρισμό σας, κινδυνεύετε να διατρανώσετε την πίστη τους σε αυτήν, καθώς οι άνθρωποι έχουν την τάση να θυμούνται τη φήμη αλλά να ξεχνούν τις αποδείξεις που δεν τους φάνηκαν πειστικές.
2. Δεν λέω τίποτα, δεν ακούω τίποτα
Δεδομένου ότι η διαδικασία της άρνησης μιας φήμης μπορεί να επιφέρει τα αντίθετα αποτελέσματα, δίνοντας περισσότερη τροφή για σχόλια, εξετάστε το ενδεχόμενο να κρατήσετε χαμηλό προφίλ ωσότου οι φήμες κοπάσουν από μόνες τους. Εξάλλου, εάν μια φήμη αναφέρεται λόγου χάρη σε μια ιστοσελίδα κοινωνικής δικτύωσης, αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα βρει ανταπόκριση και θα αρχίσει να διαδίδεται. Αντί να μπαίνετε στη διαδικασία να διαψεύδετε κάθε αρνητικό σχόλιο που φτάνει στα αυτιά σας, μπορείτε να επιλέξετε να παρακολουθείτε στενά τις φήμες, είτε στο διαδίκτυο είτε αλλού, και να αποφασίζετε κατά περίπτωση πότε είναι σκόπιμο να επέμβετε και πότε όχι.
3. Δώστε θετικό πρόσημο σε ένα αρνητικό σχόλιο
Πώς μπορείτε να πολεμήσετε μια φήμη όταν δεν έχετε τα απαραίτητα στοιχεία για να τη διαψεύσετε; Ας υποθέσουμε λόγου χάρη ότι στους διαδρόμους του γραφείου ακούγεται ότι «Η Σάντυ είναι αργή στη δουλειά της». Ένας καλός τρόπος αντίδρασης θα ήταν να προσδώσετε στην αρνητική φήμη ένα θετικό πρόσημο, όπως π.χ. «Ναι, η Σάντυ κάνει περισσότερο χρόνο μέχρι να παραδώσει τις εργασίες που αναλαμβάνει, όμως αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι διασταυρώνει όλα τα στοιχεία, το οποίο τελικά εξοικονομεί χρόνο για όλους». Η τεχνική αυτή λειτουργεί όχι μόνο σε προσωπικό αλλά και σε εταιρικό επίπεδο. Παραδείγματος χάρη, εάν έχετε μια βιοτεχνία παραγωγής τζιν ενδυμάτων και σας κατηγορούν ότι τα παντελόνια σας δεν έχουν πάντα το ίδιο χρώμα, μπορείτε να συνδέσετε τη χρωματική διακύμανση με τις έννοιες της μοναδικότητας και της ιδιαιτερότητας, οι οποίες είναι κατεξοχήν θετικές.
4. Διεκδικείστε την εμπιστοσύνη των καταναλωτών
Η παρακάτω προσέγγιση είναι πρωτοποριακή όσο και ενδιαφέρουσα: οργανώστε μια εκστρατεία δημοσίων σχέσεων, ζητώντας από τους καταναλωτές να διερευνήσουν οι ίδιοι τις φήμες και να βγάλουν τα δικά τους συμπεράσματα για το κατά πόσο ισχύουν. Η στρατηγική αυτή βγάζει τους καταναλωτές από το ρόλο του παθητικού αποδέκτη και τους παρακινεί να γίνουν συνειδητοποιημένοι καταναλωτές με κριτική άποψη, ενώ παράλληλα τους δίνει την ευκαιρία να επιβεβαιώσουν την εμπιστοσύνη τους στην ακεραιότητα της εταιρείας και των προϊόντων σας.
Ο Rucker είναι καθηγητής μάρκετινγκ της Έδρας Richard M. Clewett στο Kellogg School of Management του Πανεπιστημίου Northwestern, όπου διεξάγει έρευνες σχετικά με την ψυχολογία της πειθούς και την καταναλωτική συμπεριφορά. Η τελευταία του έρευνα με τίτλο “From Rumors to Facts, and Facts to Rumors: The Role of Certainty Decay in Consumer Communications”, την οποία συνέγραψε με τους συναδέλφους του David Dubois και Zakary Tormala, θα δημοσιευτεί στο Journal of Marketing Research.
Του Derek Rucker- Πηγή: capital.gr
