Ως επιχειρηματίες, καθημερινά, αντιμετωπίζουμε προβληματισμούς σχετικά με την τιμολόγηση των προϊόντων και των υπηρεσιών μας. Ξεκάθαρα η σωστή τιμή παίζει μεγάλη σημασία για τον καταναλωτή και μπορεί να εκτοξεύσει τις πωλήσεις στα ύψη ή να «διώξει» πελάτες.
Ρωτώντας τους πελάτες μας πόσο θα ήθελαν να πληρώσουν δεν αποδίδει, γιατί απλούστατα οι άνθρωποι θα μας απαντήσουν με το τι θα ήθελαν να πληρώσουν, που είναι προφανώς πολύ λιγότερο από αυτό που το προϊόν ή η υπρεσία μας πραγματικά αξίζει. Και το κυριότερο, αυτό που εν τέλει κάνουν οι άνθρωποι είναι τελείως διαφορετικό από αυτό που λένε πως θα κάνουν! Οι άνθρωποι συνήθως είναι περίεργοι και μη λογικοί – και υπάρχουν πολλά που εμείς οι marketers και φυσικά και ως επιχειρηματίες δεν μπορούμε να εξηγήσουμε. Όπως για παράδειγμα γιατί όσοι κινούνται αριστερόστροφα στα super-markets ξοδεύουν κατά μέσο όρο 2-3 ευρώ παραπάνω; Γιατί όταν αφαιρούμε το σύμβολο του ευρώ (€) από τις ταμπέλες τιμών αυξάνονται οι πωλήσεις;
Αυτό φυσικά που δουλεύει καλύτερα εξαρτάται από τον κλάδο, το προϊόν/υπηρεσία σας και φυσικά τον πελάτη σας. Δεν υπάρχει κανόνας σωστής τιμολόγησης που μπορεί να εφαρμοστεί σε όλες τις περιπτώσεις. Σας παρουσιάζω ακολούθως μερικά πειράματα και μελέτες σχετικά με την τιμολόγηση που θα μπορούσατε να εφαρμόσετε στις επιχειρήσεις σας για να δείτε τον βαθμό ανταπόκρισης των πελατών σας.
1. Τρείς επιλογές τιμής
Ο Dan Ariely περιέγραψε ένα εκπληκτικό παράδειγμα στο βιβλίο του Predictability Irrational (μπορείτε να το βρείτε και στην σχετική ομιλία του στο TedX). Έδωσε στους φοιτητές του τις ακόλουθες 3 επιλογές για μια συνδρομή στο Economist: 1. Online Συνδρομή 12 μηνών στο Economist.com αξίας $59, 2. Συνδρομή στο έντυπο περιοδικό 12 μηνών αξίας $125, 3. Συνδρομή 12 μηνών στο Economist.com και στο έντυπο περιοδικό ταυτόχρονα. Όπως θα δείτε οι επιλογές 2 και 3 είναι όμοιες. Όταν ζήτησε από τους φοιτητές του να επιλέξουν μια από τις 3 το 16% επέλεξε την 1 και το 84% την 3 (την ακριβή). Κανένας δεν επέλεξε την 2! Αφού λοιπόν η δεύτερη επιλογή φάνηκε «αχρειάστη», την αφαίρεσε και έδωσε τις δύο επιλογές που απέμειναν (1 και 3) σε άλλη ομάδα φοιτητών να επιλέξει. Τώρα το 68% των φοιτητών επέλεξε την επιλογή 1 (την οικονομική συνδρομή) και το 32% επέλεξε την επιλογή 3. Συμπερασματικά, η επιλογή 2 δεν ήταν αχρείαστη, ήταν απαραίτητη για να βοηθήσει τον κόσμο να επιλέξει. Οι άνθρωποι δυσκολεύονται να επιλέξουν μεταξύ διαφορετικών επιλογών. Αν όμως δύο επιλογές είναι όμοιες (πχ έχουν ίδια τιμή) αλλά η μία είναι λίγο χειρότερη από την άλλη σε παροχή, τα πράγματα γίνονται ευκολότερα γιατί είναι ξεκάθαρο ποια υπερτερεί. Αντιστοιχα, μπορείτε κι εσείς, να δημιουργήσετε μια παρόμοια προσφορά και να την τοποθετήσετε δίπλα σ’ αυτήν που πραγματικά θέλετε να πουλήσετε και να βοηθήσετε τους πελάτες σας…να επιλέξουν αυτό που εσείς θέλετε να πουλήσετε!
2. Ο μαγικός αριθμός 9
Στα μεγάλα πολυκαταστήματα, ειδικά στο εξωτερικό, θα δείτε πολλές ταμπέλες τιμών με τιμές 39€ αντί 40€, έτσι ώστενα δείχνουν πιο ελκυστικές. Παρ’ ότι ο κάθε νοήμων άνθρωπος αντιλαμβάνεται πως το 39 και το 40 είναι σχεδόν ίδια, η επιτυχία των τιμών που λήξουν σε «9» είναι εντυπωσιακός. Σε οκτώ έρευνες που έχουν δημοσιευτεί από το 1987 έως το 2004 έχει αποδειχτεί πως οι τιμές σε «9» αυξάνουν τις πωλήσεις κατά 24%! Ακόμα, στην Αμερική εστάλησαν από μια ερευνητική εταιρία 3 κατάλογοι ρούχων με 3 διαφορετικές τιμές: 39€, 34€ και 44€ σε σταθμισμένη τμηματοποιήση του κοινού στόχος. Εντυπωσιακό ήταν το αποτέλεσμα όπου μεγαλύτερες πωλήσεις έκανε η ομάδα με τον κατάλογο με τα 39€. Μην ξεχνάτε πως και ο Steve Jobs μας έπεισε να κατεβάζουμε mp3 από το ITunes, χρεώνοντας 99 cents…
3. Τιμή, σημείο αναφοράς
Πως μπορείτε να πουλήσετε κάτι που κοστίζει 600 ευρώ ευκολότερα; Βάζοντάς το δίπλα σε κάτι που στοιχείζει 1.200 ευρώ! Αυτή η εγκεφαλική διαδικασία εντοπίστηκε και μελετήθηκε από το 1970 από δύο ψυχολόγους (Tversky & Kashneman) όπου δημιούργησαν ένα πείραμα που ζητούσε από τους συμμετέχοντες να εκτιμήσουν μία ποσότητα, έχοντας μια βασική τιμή ως τιμή αναφοράς. Μπορείτε κι εσείς να έχετε στην προϊόντική σας γραμμή κάποια προϊόντα που κοστίζουν ακριβότερα ή μιλήστε για το πόσο χρεώνουν οι ανταγωνιστές σας πριν παρουσιάσετε την δική σας τιμή!
Βάσει των ανωτέρω μπορείτε να πειραματιστείτε σε μια ή σε περισσότερες προτάσεις και να δείτε τι είναι καλύτερο στη δική σας επιχείρηση. Για να δείτε την αποτελεσματικότητα πρέπει να κρατήσετε σωστά στατιστικά στοιχεία και να το κρίνετε εκ του αποτελέσματος. Μέθοδοι τιμολόγησης υπάρχουν πολλές. Εδώ σας παρουσίασα τις τρεις πιο βασικές και συνηθισμένες. Αν αποφασίσετε να δοκιμάσετε κάποια από αυτές (ή και συνδυασμό αυτών), ενημερώστε με για τα αποτελέσματα και με χαρά να τα συζητήσουμε☺ Καλή επιτυχία!
Γράφει ο Θέμης Σαρανταένας – Πηγή: epixeiro.gr
